从化妆品店铺名称看文化的层次

文化的心理层次是人改造主观世界的活动方式及其全部产物，包括价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操等。它所反映的是人与自身的关系。

本部分从消费心理、思维方式、传统民族文化、地域文化、时代文化等方面展开论述。

(一)淘宝网化妆品店铺名称与人们的消费心理

“消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种各种心理现象及外在表现”。

淘宝网化妆品店铺名称在消费心理上表现在以下几个方面：

1.消费需要，“是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。”具体表现为需要的商品种类、需要的市场领域、需要的实现方式等方面。消费需要具有以下特点：①多样性，不同的消费者由于性别、职业、年龄等的差异表现出不同的需要。同一个消费者在不同的方面如吃、穿、用等方面也具有不同的要求。②可诱导性。虽然消费需要是消费者个人的一种要求和欲望，但可以通过外部环境的刺激、引导，激起消费者的购买需要。在本文淘宝网化妆品店铺名称词汇特征部分，按照顾客和商品的角度进行了分类，包括价格、求美心理、商品功能、质量、经营方式等。通过这些分类可以看出，化妆品行业具有分工细致化的特点。细致的分类提现了化妆品类型的多样化，这不仅满足了不同消费者的不同需要，而且有利于刺激消费者的消费动机。“不同特点的商品与一定的购买动机是有内在联系的，产品的功能直接影响消费者的购买动机”比如“袋鼠妈妈直销店”， 主要经营孕妇护肤品，就是适合孕期女性使用的日常护肤品，也称为孕产期专用护肤品。孕妇护肤品具有天然性、安全性、专业性、有效性、基础性五个特征，产品不含重金属、酒精、激素、矿物油、和化学香料，对胎儿和孕妇无伤害，同时可以有效改善孕产期的肌肤问题。因为怀孕期间的母亲一般不能随便使用化妆品，但女性又有着爱美的心理，所以这一店铺会刺激怀孕期间女性的购买欲望。

2.消费态度

“消费态度是消费者对某一种商品或服务所持的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感、和意向即行为倾向三个因素构成的持久而稳定的消费个体内在心理结构，是调节外界刺激与消费者个体反映之间的中介因素。”

消费者态度的认知成分也就是消费者对特定消费对象的认知、理解以及赞成和反对的态度。我们通过几个店铺名称的对比来探讨名称对消费者态度的影响。

虽然前四个店铺名称可能采用一种比喻的手法，以妖的美丽动人特点作喻，表现化妆品的功能，但对我国文化来说，人们对妖的直接的主观态度是一种消极的态度，对“妖”是具有排斥性的。那么，当人们接触到这个店铺名称时，在心理上会形成一种消极的心理。而后四个店铺名称如“如意”、“好运”等词表示吉祥、顺利之意，这些词用在店铺名称中在心情上带给人一种舒畅、愉悦感，这会给顾客留下良好的印象。店铺采用仿词的修辞也是为了给消费者在视觉上以新鲜感，使消费者形成积极的良好的认知。

可见，好的店铺名称对消费者的认知产生重要的影响。

消费者态度的情感成分，就是消费者对购买物品的情感体验，表现为喜爱、认可、高兴、厌恶等情感。消费者态度的行为倾向，是消费者对某种商品接近、疏远或保持距离的行为倾向。

这些化妆品店铺名称拥有一个共同的特点：属名都以所销售的化妆品品牌命名。在前面属名的研究中，我们知道品牌是店铺命名的一个分类，也是命名的方法之一。为什么店家以品牌命名呢?品牌是固定的商品标识，经过长期的经营使顾客在质量、功能、服务等方面形成清晰的认知，从而树立了持久的良好的口碑。店家把品牌名作为店铺名称，能使消费者在消费情感上达成认可，做出接近性的消费行为，在态度上产生一种无形的信赖感，刺激消费者的购买行为。

3.女性消费心理

化妆品消费群体的主体为女性，所以，化妆品店铺名称在一些方面具有迎合女性消费的特点。表现为：

(1)追求美与时尚。女性爱漂亮、爱美丽，在购物时常被美观、漂亮的商品所吸引。为此，在淘宝网店铺名称中出现了大量的有关“美”的名称，如“美丽知音”、“明美名品折扣店”、“美人美妆”、“美丽佳音化妆品”、“完美女人批发总店”、“丽媛美妆”、“聚美美颜馆”、“选之美白里透红化妆品”等。

(2)情绪性消费。女性在购买商品时，易受非理性心理的影响，凭借形象、感觉购买。店家利用这一心理，利用价格、品牌、质量、功能等刺激女性消费者的眼球，以此来促进消售，如“樱桃网至真低价化妆品”、“娟娟平价妆园”、“李医生护肤品超低价”、“丽源顶级韩妆”、“韩束品牌直销店”、“惠雅品牌折扣店”。

(二)淘宝网化妆品店铺名称与中国传统文化

中国传统民族文化是指居住在中国地域内的中华民族创造的，为中华民族世世代代继承发展的具有鲜明民族特色的历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。中国传统民族文化源远流长，涵盖范围非常广泛，包括诸子百家的思想、传统文学、传统节日、诗词、戏剧、建筑、哲学、地域文化等多个方面。本节以淘宝网化妆品店铺名称为语料，探究其中包含的中国传统民族文化。

1.传统思想

(1)儒家思想

儒家学说由春秋时期的孔子创立，推崇“仁”、“德”的思想，自董仲舒“罢黜百家，独尊儒术”后，在我国两千多年的封建社会中一直占据主导地位。所以，儒家思想对我国人民的思想影响极为深远，儒家学说的教育内容包括“六德”(智、信、圣、仁、义、忠)、“六行”(孝、友、睦、姻、任、恤)、“六艺”(礼、乐、射、御、书、数)。在淘宝网化妆品店铺名称中，流露出的信德思想，表现了对中华民族优良传统文化的继承，如“韩妆诚信店”、“美丽信使 NO.1”、“诚信百分百”、“信誉化妆品专卖店”、“良心壹品”等。这些店铺用诚信这一中华名族的优良传统美德，向人们展现了化妆品的品质和他们的做事态度。

(2)道家思想

在春秋战国时期，道家是诸子百家中的重要学派之一，以老子和庄子为代表。“道”在道家思想中指天地万物的本质及其自然循环的规律，即《道德经》中所说的“人法地，地法天，天法道，道法自然”，有“清静无为”、“返璞归真”、“顺应自然”、“贵柔”等主张。其中，“顺应自然”这一主张流露在淘宝网化妆品店铺名称中，如“自然工厂”、“自然美化妆品商行”、“兔兔自然堂国货正品店”、“自然坊”、“淡淡花香国货折扣店”、“简单为美化妆品折扣店”、“ K.SHOP 有机界”。“顺应自然”即顺应事物本来的面目，这些店铺通过店名告诉顾客所售的化妆品是纯天然护肤。这些化妆品中的成分都是从有机植物中提取，不添加人工香料、色素等一些不利于皮肤的成分，其中添加的防腐剂及一些表面活性剂都须受到严格的控制，在制造的过程中不能使用放射性药物。所以这种护肤品中的成分来自于大自然，使人的肌肤在安全、健康、自然的呵护下，慢慢地进行保养，使皮肤发生改变。

2.地域文化

地域文化是指特定区域源远流长、独具特色、传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。在淘宝网化妆品店铺名称中，地域文化表现在以下几个方面：

(1)地域方言

如“化妆品老哥”中的“老哥”为湖南方言，在湖南对男性称为“老哥”，此店铺是一位湖南的男老板开的，所以定名为“老哥”。“囡囡化妆品”其中“囡囡”为浙江地区的方言，在浙江地区“囡囡”是对小孩的一个称呼。

(2)地域特色

如“臺灣人在北京”中的“繁体字”表现出地域特色，因为台湾现在用繁体字。“洪湖鱼米乡化妆品店”，洪湖是湖北省最大的淡水湖，坐落于风景优美的江汉平原，南面是奔腾不息的长江。“东洙爱丽小屋代购店”中的“洙”体现出民族特色，店老板是中国朝鲜族人，在朝鲜族人名中“哲”、“镐”、“洙”、“日”等字使用非常广泛，如“全哲洙”(吉林省副省长，朝鲜族人)、“全光洙”(吉林延吉市第八中学校长)。这些店铺充分利用地域特色，不仅可以凸显本身与其他店铺的独特气质，而且向人们传播了地方文化，促进了人们对地方文化的理解。

3.仙妖

我国古代有很多记录神妖鬼怪的小说，比如《山海经》、《搜神记》、《聊斋志异》、《西游记》、《封神演义》等。在人们的印象中，仙常常是住在仙境，不仅善解人意而且面容姣好，比如我国的七仙女。妖的外表则是妖艳、妩媚。淘宝网化妆品店铺名称借用仙的美丽、妖外表的艳丽这一特点作喻，形象地说明化妆品的功能，如“美神莱化妆品美白祛斑”、“妖精化妆品”、“仙女馆”、“安娜女神”。但是店家对“妖”运用时，虽然用意是凸显化妆品使用后的效果，但忽视了文化的传统，妖常常是一些邪恶的、害人的东西，带给人们一种厌恶的消极心理，这会给店铺的销售带来不利影响。所以店家在命名时要考虑的文化的认同性、接受性等因素，谨慎使用“妖”类字眼。

4.动物、植物的文化寓意

在中国文化中，人们借助于一些动物、植物来表达深刻的哲学思想和人生理想，寄托一种美好的愿望、向往。随着历史的积淀，这些动物、植物在中国文化中具有了一种约定俗成的寓意，影响着历代中华子孙。在淘宝网化妆品店铺名称中，我们可以看到一些含有寓意的动物、植物。

5.宫廷文化

宫廷文化即在中国古代封建社会中，存在于封建王朝的文化，包括礼仪制度、宫廷生活方式等。无论那一个朝代，后宫中的女性给人一种美丽、聪明、智慧的形象。“后宫佳丽三千人”这句既说明了人员的众多，同时也表现了她们的美丽。淘宝网化妆品店铺名称就利用了这一特点，表现化妆品的功效，如“汉芳女子会所”、“清舞妃扬化妆品”、“妃家”、“汉娇唐颜”、“公主小叮当化妆品店”等。

(三)淘宝网化妆店铺名称与中国现代文化

现代文化是工业社会以来新产生的文化，是与传统文化相对应的一种概念。现代文化在淘宝网化妆品店铺名称中体现在以下几个方面：

1.追求个性自由与张扬，如“自我主张达人店“、”明明要靓”、“钻石女人裙飘飘”、“珠光宝气美妆汇”、“动感美时尚”。中国传统女性受“三从四德”文化的影响，性格具有“温良恭俭让”的特点，总体印象是温柔贤淑、相夫教子。随着女性地位的提高，女性自我认知能力的增加，从上述店铺名称中，我们可以体会到现代女性追求自我、追求完美和精致的气质，将束缚已久的女性性格得到充分的张扬。

2.追求品质，如“菁品佰萃”、“精品名购”、“美国精品铺”、“名美名品折扣店”、“卓越名品”、“惠雅品牌折扣店”、“七邻八舍化妆品品牌精品”。精品是上乘的物品;名品是名贵的品种;品牌是企业长期努力经营的结果，与顾客之间形成一种信任感，具有巨大的市场价值。这些词汇出现在店铺名称中，说明了人们购买化妆品在品质方面的要求提高。

3.追求国际化

随着经济全球化和我国改革开放的不断深入，中西方之间的相互了解不断加强，促进了中西文化之间的相互交流与交融。在淘宝网化妆品店铺名称中，国际化表现在两个方面：(1)化妆品的来源;(2)使用西方文字形式。

(1)化妆品的来源

在化妆品行业，进口化妆品在质量上比国内化妆品更有保障，因此，淘宝网化妆品

店铺名称有很多以化妆品来源国家(地区)命名的店铺，如“薇薇日本药妆馆”、“香港化妆品旗

舰店”、“朴小荷韩国正品代购”、“法国婴姿坊”、“醋醋的美国度”等。

(2)使用西方文字形式，如“Premier 磐美尔化妆品”、“AK 化妆”、“WJR 名品行”、“q 的小店特卖”、“MS.R 彩妆殿”、 “ORBIS 正品店”、“villian 美妆”、“MHB 药妆”、“Bpreaty 猫小米”、“晰雅 Sheyes 化妆品”等。

通过对淘宝网化妆品店铺名称的研究，可以看出语言和文化之间相辅相成、相互融合、相互贯通，你中有我，我中有你。文化影响着语言，不了解民族的文化，就很难体会到语言中的意味，如“龙”是中华民族的象征，是一种祥瑞，而在西方往往被认为是“dragon”(恶魔)，一般音译为“loong”，如果不了解我国文化，就会造成文化上的误解。语言承载着文化，比如像儒家思想、地域特色等民族文化通过语言来得以世代传承。